تعداد کلیک واقعا چقدر مهم است؟
از همان روز اولی که نخستین بنر تبلیغاتی آنلاین در سال ۱۹۹۴ میلادی، مشتریان را برای کلیک و هدایت به سایت مرتبط تشویق کرد، تعداد کلیک به‌عنوان معیار اصلی موفقیت در تجارت آنلاین شناخته می‌شود.
اما برخلاف تصور رایج، تجربه نشان داده تعداد کلیک به‌هیچ‌وجه معیار دقیقی برای نشان دادن واقعیت یک تجارت نیست! یک مشتری را در نظر بگیرید که قبل از اقناع برای خرید روی ۱۰ آگهی کلیک می‌کند؛ همه کلیک‌های او شمرده می‌شود اما بدون شک با این شیوه نمی‌توان اعتبار دقیق هریک از آن ۱۰ بنر را تعیین کرد. به همین خاطر است که از این راه به‌سختی می‌توان به بررسی بازتاب انواع تبلیغات رسید.
برای مثال اگر این مشتری در نهایت یک سویشرت از برند A بخرد، ممکن است یک هفته پیش با تصویر یک بیلبورد در بزرگراه (مهم نیست از چه برندی) برای داشتن آن احساس نیاز کرده باشد. بعد پشت ویترین مغازه‌های شهر توجهش به سویشرت‌ها جلب شده و سپس طی سه روز در سایت‌های مختلف تحقیق کرده باشد تا در نهایت به خرید نهایی برسد.
یکی از رویاهای بزرگ سفارش‌دهندگان تبلیغات این است که برای تحلیل تبلیغات آنلاین خود به یک معیار همه‌جانبه برسند. این معیار باید جایگزین «ملاک قرار دادن آخرین کلیک» باشد؛ یعنی نباید به‌عنوان یک قانون بپذیریم که رفتار مخاطب لزوما تحت تاثیر مستقیم آخرین کلیکی است که مثلا قبل از یک خرید اینترنتی داشته است.
عوامل زیادی تاثیرگذارند تا رفتار مشتری به خرید بیانجامد و اندازه‌گیری همه آن‌ها در زندگی واقعی امکان‌پذیر نیست.
عوامل زیادی تاثیرگذارند تا رفتار مشتری به خرید بیانجامد و اندازه‌گیری همه آن‌ها در زندگی واقعی امکان‌پذیر نیست. با این اوصاف به نظر می‌رسد هیچ‌وقت قادر به اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری تک‌تک تبلیغات‌مان نیستیم. اگر واقعا چنین باشد، طبعا امکان آزمون و خطا یا بهینه کردن تبلیغات را هم نخواهیم داشت اما خوشبختانه اوضاع به این بدی هم نیست!
روند افزایش فروش را اندازه‌گیری کنید
به‌جای شمردن تعداد کلیک‌ها بهتر است از یک روش علمی استفاده کنید. خواه برای سنجش اثر درمانی یک دارو باشد خواه تاثیرگذاری یک بنر تبلیغاتی، بهترین راه هنوز تشکیل یک گروه تصادفی کنترل‌شده است. برای این کار ابتدا باید یک گروه از مشتریان را به‌صورت تصادفی انتخاب کرده و آن‌ها را فقط در معرض یک نوع خاص از تبلیغات‌تان قرار دهید. اگر در نهایت تغییر محسوسی در روند خرید این افراد پیدا شد، می‌توانید به تاثیرگذاری تبلیغات‌تان نمره دهید. این روش درواقع از روش قدیمی معروف به «اندازه‌گیری روند افزایش» الگوبرداری شده است که بیشتر روی تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها انجام می‌شد.
برای مثال ساکنان یک شهر به‌عنوان جامعه نمونه توسط یک برند انتخاب شده و میانگین فروش محصولات، قبل از شروع تبلیغات به‌دقت اندازه‌گیری می‌شد. درنهایت تنها یک نوع از تبلیغات برای آن شهر (خواه در تلویزیون و رادیوی محلی و خواه در بیلبوردهای سطح شهر) آزمایش می‌شد. اگر پس از مدتی فروش محصولات در این شهر افزایش داشت، نتیجه‌گیری بدیهی این بود که تبلیغ موردنظر به اندازه درصد افزایش فروش اثرگذار بوده است.
این روش البته همان‌طور که مشخص است، کامل و ایده‌آل نیست؛ به‌ویژه اگر معیار تشکیل گروه نمونه، مانند مثال بالا سکونت در یک شهر خاص باشد. معیار سکونت به‌خاطر اشتراکات فرهنگی در نتیجه مجاورت جغرافیایی افراد، تضمین دربرگیرندگی بالایی ندارد. یعنی ممکن است در یک شهر دیگر اثرگذاری تبلیغ کم‌تر یا بیشتر باشد و این موضوع، تعمیم‌پذیری فرضیه را با مشکل مواجه می‌کند. اما واضح است که حتی با وجود چنین اشکالی، این روش نتایج دقیق‌تری از شمارش تعداد کلیک‌ها دارد.
حال در مورد تبلیغات آنلاین، شرایط بهتر هم هست. چون برخلاف بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی که نمی‌توان گفت دقیقا چه کسانی با چه مشخصاتی آن‌ّها را می‌بینند، درمورد تبلیغات آنلاین حتی شما می‌توانید از قبل فیلترهای موردنظرتان را درباره اعضای گروه آزمایشی اعمال کنید.
رفتار مشتری تا حدی تحت تاثیر عوامل ذهنی و ناخودآگاه قرار می‌گیرد.
اگرچه در نهایت با در نظر گرفتن تکنیک‌های آگاهی از برند و فرآیندهای روانی اعتمادسازی حاصل از آشنایی با نام برند، رفتار مشتری تا حدی تحت تاثیر عوامل ذهنی و ناخودآگاه قرار می‌گیرد، اما اندازه‌گیری‌های پیاپی میزان فروش و بزرگ‌تر کردن جامعه آماری می‌تواند از خطاهای احتمالی این روش جلوگیری کند.
به‌این‌ترتیب قبل از صرف هزینه برای هر کلیک در تبلیغات آنلاین، به خاطر داشته باشید که برای رسیدن به نتیجه مطلوب، تعداد کلیک‌ها آخرین چیزی است که به کار شما می‌آید! در عوض سعی کنید همیشه گروه کنترل داشته باشید، به‌روز باشید، آمارهای فروش را پیوسته بررسی کنید و با مقایسه نتایج، بهینه‌سازی را شروع کنید.